Bu yazıda vereceğimiz bilgilerin altın değerinde olduğunu söyleyerek yazımıza başlayalım. Bilindiği üzere, artık bir ürünü bir müşteriye satmak, öyle tek boyutlu, kolay bir iş değil. Bunun sunumu var, görünümü var, yaratıcılığı var, pazarlamacılığı var. Bu bağlamda düşünecek olursak, satış, bir tür sanattır diyebiliriz.
Zincirleme bir örnekle açıklayayım. Önceden mahallelerimizde bir ya da iki bakkal vardı. Biz iki diyelim. Seçenek iki bakkal ile sınırlı. Ya yukarıdakine giderdik, ya yan sokaktakine. Diyelim ki yan sokaktakine gittik. Canımız çikolata istiyor. Yine iki seçenek var. Ya albeni, ya metro. İkisinden birini aldık. Bir başkası ise, canı yine çikolata isteyen bir başkası- yan sokaktakine değil de yukarıdaki bakkala gitti. Ve o, kendisine albeni aldı. 2 kişi, iki farklı seçimle, hem bakkalarına, hem de metro ve albeni ürünlerine değer ve para kazandırmış oldu.
Eskiden, seçimlerimiz bu kadar kolaydı. İki, en fazla üç şeyden birisini tercih ederdik. Ederdik, çünkü etmek zorundaydık. Alternatif yoktu. Daha fıstıklısı, daha karamellisi, ağızda daha dağılanı yoktu. Her şey, tercih alanının içinde iki ya da üç şeyin arasından seçilmek durumundaydı. Böylece, herkes için almak ve satmak işlemleri tek boyutta ve oldukça kolaydı.
Sonra süpermarketler açıldı. Sonra çikolatalar 2 -3 çeşitten, 13 – 14 çeşide yükseldi. Sonra nüfusumuz, giderek, giderek, giderek arttı. Seçiciler de seçilecek olanların da sayısı arttı. Böylelikle ürün için ürün pazarlaması adına farklı olmak zorunluluğu otomatikman ortaya çıkmış oldu.
Artık sadece yukarıdaki bakkal yandaki bakkal ayrımı kadar basit ayrımlar yok. 4 -5 tane süpermarketin 4- 5 tane rafından seçmek zorundayız. Her neyi almak istiyorsak. Bu anlamda ürünün kendisini aldırması lazım. Bu da ürünün değil, ürünü satışa çıkaran firmaların elinde. Yani reklamcılık. Reklamcılık, artık bir tanıtım, bir haberiniz olsun sinyali değil; rakiplerinin arasından sıyrılma prensibidir. Bir ürün kendisini övmesinin yanı sıra, (çaktırmadan) rakip ürünleri kötülemesi gerekmektedir. Örneğin bir cipse ”bu en iyisi” dediğimizde diğer ürünler otomatikman en iyi değil, bizden kötü anlamına gelmektedir.
Artık her ürünün, çeşidi ne olursa bir satış temcilcisine, bir reklam danışmanına, bir metin yazarına, bir tanıtım bültenine ihtiyacı vardır. Gıda ve giyim ürünlerinde genellikle, ürün kendisini tanıtır. Yani kendi kendini tanıtacak kadar donanıma sahiptir. Burada ürünün görsel albenisi kullanılır. Bir çikolatanın paketinin rengi bile ürün satışında önemli bir ayrıntıdır. Gıda, mideyi; giyim de gözleri ilgilendirdiğine göre her şey görsel şölen olacak seviyeye çıkartılmalıdır.
Elektronik ürünler, beyaz eşyalar, temizlik ürünleri vs. ise kendi kendini tanıtacak kadar donanıma sahip değildir. Birincisi çok karışık bir yapıya sahiptirler. İkincisi yemek yemek ya da giyinmekten daha önemli bir konuma sahiptirler. Kimse kendisine bir bluz alır gibi telefon almaz. Bilmek, öğrenmek, uygulamak ister. Çamaşır makinesi, hayatımızın merkezindedir ve bir çikolatadan hem fiyatı hem kullanım alanı olarak daha önemli bir mevkidedir. Çikolata alırken, bunun içinde kaç gram fıstık var diye sormayız. Çamaşır makinesi alırken ise kaç devir olduğundan tutun da kaç kilo kapasitesine kadar öğrenmek isteriz.
Bu noktada devreye o ürünün satışını gerçekleştirecek olanlar gelir. Biz onlara kısaca satış uzmanı diyeceğiz. Satış uzmanları, satılacak binlerce ürünün arasından önce kendini, sonra satmak istediği ürünü orijinal bir alana taşımalıdır. Artık büyük pazarda, her şeyin satılma ihtimali eşit orandadır ve her şey dediğimiz ürünler bütünü gün geçtikçe fazlalaşıp genişlemektedir. Her alanda, her gün yeni bir ürün satışa çıkarılmakta, kimileri kısa sürede aralarında ayrılıp zirveye taşınırken, kimileri çok geçmeden piyasadan çekilmektedir. Öyleyse başlayalım.
Ürün Satışında 7 Önemli ve Bilinmeyen Taktik
1- Müşteriyle özel konuşmamak – Mesafeni Korumak: Türk toplumu yapısı gereği Akdenizli ve sıcakkanlı bir toplumdur. Bu hemen hemen her meslekte samimiyet dozunun iyi ayarlanamamasına ve bunun sonucunda çeşitli anlaşmazlıklara neden olmaktadır. Satış uzmanı bu bağlamda müşterisiyle iletişimini olabildiğince nötr tutmalıdır. Ne çok İngiliz soğukluğu – ne çok can ciğer kuzu sarması. Müşteri ile futbol, siyaset, din gibi hassas konulara ve tarışmaya açık hususlara girilmemeli; havadan sudan ölçeğinde konuşmalı ve ilgi üründen fazla uzaklaştırılmamalıdır.
2- Ürünü Satmıyormuş da Paylaşıyormuş Gibi Yapmak: En güvenilir meslekler diye bir araştırma yapılsa herhalde pazarlamacılar bu listenin en sonunda gelirdi. Toplumumuzda, çoğu zaman haklı olarak, pazarlamacılara hep şüpheyle bakılmaktadır. Onlar her zaman kandırmaya, yalan söylemeye, ”malı kakalamaya” çalışmaktadır. Tüm bunlar tecrübeyle sabittir. O nedenle iyi bir satış uzmanı, ürünü satmaya çalışmaz. Onu ”ben kullanıyorum, bence siz de denemelisiniz” kıvamında, öneri formatında, sanki hediye ediyormuş ya da emanet ediyormuş gibi bir üslupla pazarlamalıdır. Toplumumuz rakamlardan ve ısrardan hoşlanmaz. Ürünün fiyatı en son söylenmelidir. Hatta mümkünse gerekli imzalardan atıldıktan sonra. Üslup, iş hayatında hemen hemen her şeyi belirleyen temel unsur. Üslubunuz, satış değil paylaşım odaklı olduğu sürece, şirket ürününü müşteriler de parasını ortak bir havuzda ”paylaşmış” olacaktır.
3- Konuşurken belirsiz ve muğlak ifadelerden kaçınmak: Evet, haklısınız, doğrudur, tamam gibi keskin ifadeler kullanılmalı ve akılda soru işareti bırakacak kelime ve cümlelerden kaçınılmalıdır. Müşterinin sözünü kesmekten bilhassa kaçınılmalıdır. Saygıyı önce siz karşı tarafa gösterirseniz, çok geçmeden karşı taraf da size ve ürüne saygı göstermeye başlayacaktır.
4- Ürün tanımında belirsiz zamir değil siz / sen zamiri kullanmak: Örneğin bir saç kurutma makinesini tanıtıyorsunuz. Şu düğmeden açılır, fişi şöyle çıkarılır, şöyle 2. seviyeye geçilir gibi cümleler tamamen yanlıştır. Doğrusu ”şu düğmeden açacaksınız, fişi şöyle çıkaracaksınız, şöyle 2. seviyeye çıkaracaksınız” olmalıdır. Böylelikle en başta, müşteri sizi bir kataloğu okur gibi dinlemeyecektir. İkinci olarak, ona mesaj olarak ürünün müstakbel sahibi gibi algısını oluşturacaksınız. Yani ”böyle kullanacaksınız” demek hem gelecekten bir kehanet hem de tatlı bir emir gibi olacaktır. Böylece müşteri ile ürün arasındaki yabancılaşma kalkacak; müşteri ürünü kendisinin kabul etmeye başlayacaktır.
5- Tanıtacağınız ve satacağınız ürünü en ufak ayrıntısı kadar iyi tanımak: Bu hem teknik hem de taktik açıdan çok önemlidir. Ürünü bilmeniz hem tanıtım için olmazsa olmazdır, hem de ürünü sizin de kullandığınız izlenimini verir. Böylece müşteri, ürün ile satış uzmanı arasındaki mesafeyi ortadan kaldırır. Müşteri, sizin de bu ürünü kullandığınıza ve üründen de memnun olduğunuza emin olur. Bundan sonra ürün, müşterilerin gözünde dev bir soru işareti olmaktan çıkar.
6- Önce siz, sonra abicim ablacığım – İlk başta güven vermek adına biraz mesafeli bir üslup edinilmelidir. Daha sonrasında ise karşı taraftan bir samimiyet hamlesi geldikten sonra üslupta yumuşak bir geçiş yapılabilir. Gözdeki bir pırıltı, sesteki bir yakınlıktan sonra abicim – ablacığım aşamasına geçilebilir. Samimiyet ile laubalik arasındaki ince çizgiyi aşmadıktan sonra bu tür samimi dönüşler, ürün satışında oldukça etkilidir.
7- Bitirici vuruş – Öyleyse hayırlı olsun – Şöyle bir diyalogla açıklayabiliriz bu son ve en önemli kısmı:
– Bu tost makinesi ekmeğin dışını yakmadan sadece içindeki pişirebilme özelliğine sahip.
– Gerçekten güzelmiş.
– Böyle bir ürünü siz de kullanmak istemez misiniz?
-Bir anlık sessizlik.
-Öyleyse hayırlı olsun.
Çoğu zaman müşteriler, iki tarafın da anlaştığını ve ürünü satın alacağını karşı taraftan duymak ister. O kararsızlık anında, bir anlık sessizlikte yakaladığınız ilk saniyede ”hayırlı olsun, öyleyse anlaştık’ gibi tatlı sert bir bitiriş cümlesi, çoğu zaman ürünün satış işlemlerinin başlaması anlamına gelmektedir. Müşteri, zaten o esnada epeyce kafası karışık ve düşünceli olmaktadır. O nedenle karşı tarafa sorular yöneltmek yerine, ağız arar gibi bir bitiriş cümlesi yuvarlamak, iki taraf için de finale gelindiğini işaret edebilir. Risk alın. Kabalaşmadan, zorlamadan, ısrar etmeden yapacağınız küçük emri – vakiler ürünlerin satışında yüksek etkiler yaratacaktır.
Kısacası ürün satışında iletişim, güven, üslup ve doğru yer / doğru zamanda doğru replikler, temel prensiplerdir.