Reklam, günümüzün bir gerçeği. Reklamsız piyasaya sürülen her ürün, kendi kendini tanıtma konusundaki yetersizliğini görüp çok geçmeden raflardan indirilmiştir. Bugün tartışılacak bir şey varsa, reklamın gücü değil, reklamın ne kadar güçlü olduğudur.
Reklam sektörünün son yıllarda bu kadar gelişmesi, reklam işini yapan şirketlerin tekelleşerek azalarak büyümesi bunun en büyük göstergesidir. Peki, reklam neden bu kadar önemlidir? Bir ürünün tanıtılması ile reklamının yapılması aynı şey midir?
İlk sorudan başlayalım. Günümüzde reklamın ne kadar önemli olduğuna dair:
1- Çocukluğumuzda ve yetişkinliğimizde tüketmekten zevk aldığımız, kişisel olarak epeyce sevdiğimiz gıdaları bir düşünelim. Örneğin, bir çikolata olsun bu. Bir sabah uyandığımızda o ürünü bakkalımızda, marketimizde bulamayız. Süper marketlerden tedarik ederiz. Birkaç ay sonra ise, o ürün süpermarketlerden de kalkmıştır. Hemen sorarız: Bu kadar kaliteli bir ürün, hemen hemen gün zevkle tükettiğim çikolata, durup dururken neden piyasadan çekilir? Eğer ortada bir sağlık krizi yoksa, o çok sevdiğiniz ürünün piyasadan çekilmesinin ana nedeni reklamsızlıktır. Reklamı olmayan bir ürün, ne kadar leziz, ne kadar vazgeçilmez, ne kadar şahane olursa olsun, çoğunluğun algısının içine giremez. Çoğunluk tarafından görülmeyen bir ürün de er ya da geç piyasadan kalkar.
Reklam, bir ürünün çoğunluk tarafından onaylanmasına yarayan yegane araçtır.
2- Artık, her çeşit ürünün birden çok türü ve alternatifi vardır. Bakkallar yerini süpermarket zincirlerine bırakmış; ürün çeşitliliği ile birlikte seçmek de satın alınmak da o derece zorlaşmıştır. Alternatiflerinin ve benzerlerinin arasından sıyrılmak isteyen ürün, reklama ihtiyaç duyar.
3- Reklam, sadece bir tanıtım değil bir pazarlama türüdür. Reklam, bu anlamda hem zanaat hem sanat işidir. Sadece ”böyle bir ürün çıktı, haberiniz olsun” demezsiniz. Yaptığınız her reklamda, ”böyle bir ürün çıktı ve bunu alın” göndermesi yaparsınız. Bir nevi görsel ısrardır bu. Yapılan birçok araştırma şunu göstermekte: Biz televizyonumuzun önünden kalkıp markete gittiğimizde, gözümüz beynimizden önce davranır. Reyonlara bakar bakmaz, göz hafızası denen yapı devreye girer ve reklamı en çok hoşumuza giden ya da sinir uçlarımızı uyaran ürünü satın alırız.
4- Reklam, algıda belli bir yönlendirme yapar. Üçüncü şıkkın ışığında son olarak belki de reklamı en güçlü yapan unsura geldik. Reklam, algılarımızın içine nüfuz eder. Bir markette şöyle 12 – 13 yaşlarında bir çocuk, annesinin kolunu çekiştirip bir çikolata paketini gösteriyordu. Aralarında şöyle bir diyalog geçti:
- Anne, ben bu çikolatayı istiyorum!
- Her zamankinden aldık ya oğlum.
- Bana ne! Ben bundan istiyorum. Bunun reklamı çok güzel.
Çocuklarda her şey daha net ve daha katıksız gözlemlenebilir. Çocuk, her zaman yediği, her zaman yediğine göre sevdiği çikolatayı, daha önce tadına bile bakmadığı bir çikolata için değiştirmektedir. Burada reklamın, satın almadaki gücü yatar. Çocuk, sırf reklamı güzel diye tadını bilmediği bir çikolatayı isteyebilir.
Acaba kaçımız ”sırf reklamı güzel” diye birçok ürün satın aldık?
Reklam, her yerde yapılabilir. Televizyon, en etkili ve en yoğun olduğu alandır. Televizyona reklam vermek isteyen ürünler ise bu iş için epeyce bir kenara koymalıdır. Reklam, ücretleri saniye üzerinden hesaplanmaktadır. Ve reklamdaki bir saniye fazlalık bile, ekstra milyarlar demektir.
Bu bağlamdan baktığımızda, orta ölçekli işletmeler güçleri yetmediğinden televizyondan çok başka alanlarda reklam verme yoluna gitmiştir. Reklam, iletişim araçlarının dışında sokakta da yapılabilir. Duvarlara reklam veren birçok şirket bulunmaktadır. Peki duvarlara reklam vermenin mali hesapları nasıldır? Masraflı mıdır? Meraklıları için bu soruları madde madde sıralayalım:
- Duvara reklam vermek, televizyona reklam vermekten kat be kat ucuzdur. Televizyonlarda saniyelerle ölçülen reklam maliyetleri, duvarda ise metrelerle ölçülür. Genelde duvar boyu, (apartman kaç katlıysa) reklam ilanları, fark edilirlik açısından daha verimli oluyor. Bazı reklam ilanları ise, apartman cephesinin bir kısmını kaplamaktadır.
- Normal bir duvar reklamı için, en az 50 bin ile 100 bini gözden çıkarmanız gerek. Bu reklam, bir apartman boyu olacaksa fiyatlar 200 bine kadar çıkmaktadır. Rakam, ilk defa okuyanlar için yüksek görünebilir. Ancak, televizyonlardaki reklam fiyatlarına göre bu rakamlar devede kulak kalır.
- Dikkat çekici reklamlar ise neonlu, ışıklı ve hareketli olabilmektedir. Bu reklamların maliyeti ise milyonları bulabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında televizyon reklamları ile ışıklı ve hareketli reklamların arasında çok büyük bir fark yoktur. Hatta bu tür neonlu reklamlar, çok daha pahalıdır. Çünkü bir anlamda bu tür reklamlar, televizyondaki albeni reklamların ışıltısını sokağa taşımaktadır. Hal böyle olunca, masraflı ve maliyetli olması da kaçınılmazdır.
- Duvarlara vereceğiniz reklamların maliyeti, sadece boyutuyla ya da ışıklı oluşuyla belirlenmez. Reklamın o duvarda kalış süresi de belirleyici unsurdur. Bir duvarda bir hafta kalan reklam ile bir ay kalan reklam elbette ki aynı paraya olmayacaktır. Genelde bu tür reklamları vermesi, zahmetli ve masraflı olduğundan en az bir aylığına duvarda kalırlar.
- Reklamı vereceğiniz duvarın, hangi semtte, hangi caddede, hangi sokakta olacağı da önemlidir. Örneğin İstanbul Taksim’deki bir reklam ilanı Fatih’teki bir reklam ilanı aynı paraya yapılmaz.
Apartman duvarlarına reklam vermek isteyen reklamcıların ve reklam ajanslarının dikkat etmesi gereken püf noktalar vardır. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz:
- Reklam verilecek alanı tespit etmek: Reklamın amacı, ürünü daha fazla kişiye iletmektir. Bu nedenle, reklam koyacağınız yerin stratejik bir önemi olmalıdır. İyi bir saha araştırması önemlidir. Örneğin, Beyoğlu Caddesine reklam verecek kadar paranız yok. Ama alelade bir sokak başına da reklam koymak istemiyorsunuz. Öyleyse reklam verme işinden önce en işlek caddelerin, en çok nüfus sirkülasyonuna sahip semtlerin bir listesini çıkarmalı ve fiyat karşılaştırmaları yapmalısınız. Bu anlamda atacağınız her adım temkinli ve analize dayalı olmalıdır.
- Reklamlarınız anlaşılır olmalı: Televizyonda reklamları saniyeler içinde izleriz. Zaman ve hız önemlidir. En hızlı şekilde, zamanı en ekonomik kullanacak şekilde ürünü tanıtmalı ve akıllarda yer etmesini sağlamalısınız. Reklamınızı en işlek caddenin en büyük duvarına bile verseniz oradan geçenler onu en fazla iki – üç saniyede görecektir. Bu iki üç saniyelik zamanda oraya asacağınız reklam panosu, önce grafik açısından dikkat çekici olmalıdır. Görsele dayanan reklam sektörü, en uygun görseli en doğru renklerle sunmalıdır.
- Bir sloganınız olmalı: Reklam, slogansız olamaz. Duvara asacağınız reklamda, hafızalara kazınacak bir slogan mutlak bulunmalıdır. Görselden sonra en önemli husus bir slogan ve o sloganın dillere pelesenk olup olmamasıdır. Sloganınız, kısa, net, eğlenceli olmalıdır.
- Günceli yakalamalı: Reklam, sürekli tazelenen ve güncellenen bir alandır. O nedenle -aşırı bir örnek olacak ama -örneğin Osmanlı Türkçesi ile reklam yapamazsınız. Güncel espriler, güncel mizah ve güncel söylemlerle duvarlara vereceğiniz reklam, çok daha ilgi çekici olacaktır.
- Gençlere hitap etmeli – Duvar reklamları da diğer tüm reklamlar gibi ürünün satın alınmasını hedefler. Alışverişte genç nüfus her zaman daha aktiftir. Bu nedenle sokak sokak, cadde cadde vereceğiniz her ilan, genç nüfusun taze heyecanıyla eşdeğer olmalıdır.
Duvarlara reklam vermek, ucuz bir iş değildir. Ancak doğru stratejiler ve planlamalarla verilen her reklam ürünün satmasını sağlar ve çok geçmeden harcadığınızdan daha fazla kazanmanıza yarar.