Bu yazımızda gerçek üretime dayalı iş fikirlerinin mi yoksa salt ticaret odaklı girişimlerin mi daha mantıklı olduğunu ele alacağız. Son derece spesifik bir konu olduğu için olguları ve kavramları tüm detaylarıyla derinliğine inerek analiz etmeye gayret göstereceğiz.
Günümüz şartlarında hem gerçek üretim hem de ticaret belli başlı sektörlerde birbirlerine fark atacak oranlarda rağbet görebiliyor. Yazımızın başında iki örnek ile değerlendirmeye girişebiliriz.
Birinci örneğimiz ticari bir mal / ürün örneği olsun. Ticaret reklam desteği ile birlikte yüzde seksen – doksan miktarında bir algı düzenleme sanatıdır. Algılara hükmeden, onlarla istediği gibi oynayan üretici / tanıtıcı firmalar sizin neye ihtiyacınız olduğunu sizden çok daha iyi bildiğini her defasında deklare eder. Bu ülkede gerçek bir üretim yapacaksanız onun yüzde yüz yerli üretim olması gerekiyor. Peki bu ülkedeki seksen beş milyon insandan kaçı bir ürünün üzerinde ‘yüzde yüz yerli üretim’ ibaresi görünce onun kaliteli / nitelikli / dayanıklı / orijinal olduğunu düşünüyor. İşte bu can alıcı nokta ile birlikte gerçek üretimin aslında o kadar da matah bir şey olmadığını anlamaya başlıyoruz.
Yerli Üretim ya da ‘el işçiliği’ ibaresi daha çok butik şeylerden hoşlanan azınlıklar için geçerliliği bulunan ürünlerdir. Alt metinde ise ‘biz de destek olalım‘ imajını çağrıştırır. Bunda yerli üretim markalarının ve girişimlerinin on yıllardan beridir süregelen yoğun başarısızlığının da payı oldukça büyük. Bir yanda ‘inovasyon‘ ve ‘süper üretim gücü‘ gibi kelimelerle kendi kendini yücelten ve ‘tam kapasiteli tesisleriyle‘ övünüp duran büyük markalar; bir yanda el işçiliğini ve yerli üretimi öne çıkarıp ürünlerini satmaya çalışan ismi duyulmamış, logosu yabancı ufak tefek işletmeler.
Bir de dizi sektörüne kısaca bakalım. Yerli dizilerimiz birbirini tekrar eden unsurların kopyala yapıştır dinamikleriyle doluyken, bu ülkede en çok izlenen dizilerin ‘uyarlama‘ yapımlar olduğu ortaya çıktı. Amerika’da ve diğer Batı ülkelerinde çekilmiş, milyonlarca kişi tarafından hayranlıkla izlenen dizilerin yerli versiyonları çokça izleniyor. Bunu da bir ticaret ölçeği olarak ele alabiliriz. Bunun altında yatan yegane unsur ise ‘adamlar yapıyor‘ söylemleriyle süslenmiş yabancı hayranlığı yatıyor. Ticaret, özellikle ithalata dayalı ticaretin önlenemez yükselişini bu iki kritik örnekle açıklamak yeterli olacaktır.
ALT BAŞLIKLAR (istediğinize tıklayıp ışınlanabilirsiniz) :
Neden Ambalaj İçerikten Daha Önemli Görünüyor?
Öncelikle Ajda Pekkan’ın Resim şarkısından bir satır ile başlayalım:
”Ne yazık ki çerçeve değil / Resim arıyorum.”
Peki günümüzde, özellikle iş dünyasında ve ticari alışkanlıklarda aranan resim mi yoksa çerçeve mi?. Hem istatistikler hem de sosyo-kültürel dinamikler bize aslolanın çerçeve yani ambalaj olduğunu tekrar tekrar gösteriyor. İnsan ilişkilerine de sıçrayan bu kötücül alışkanlık birçok farklı nedenden besleniyor. Artık bir ürün alırken nasıl olduğuna değil nasıl göründüğüne bakılıyor artık. Sağlamlık, dayanıklılık, içerik? Bunlar alıcıların kişisel feragatlariyle ikinci, üçüncü, dördüncü plana itiliyor.
Bunda sırtlan payı televizyona ait. Yemek programlarına beş dakika göz attığınızda konuşulanın yemeğin tadından çok görünümü, servisi ve sofra düzeni olduğunu şıp diye anlarsınız. Yani içerik değil ambalaj! Moda içerikli programlarda da olup biten her şey kabukla ilgilenmek, öz’ü saf dışı bırakmaktır. İnsanları ürünleştiren, ürünleri ise salt imaj noktasına çeken bu algılama ticaretin tabanından tavanına kadar sirayet etti. Bu nedenle gerçek üretim yerine ticaret (dışa dayalı, dışa bağımlı ticaret) hiç olmadığı kadar elini güçlendirmiş oldu.
Sosyal medya 15 – 70 yaş aralığında geniş bir kitle tarafından kullanılması da ambalaj – içerik algısının değişmesinde rolü büyük. Kullanılan filtreler insanları olduğundan daha parlak, daha güzel, daha genç, daha ışıltılı gösteriyor. Sahte olması ise hiç mühim değil. Aynı şey raflarda ve reyonlardaki ürünler için de geçerli. Montları soğuktan korunmak için değil daha şık görünmek için alıyoruz. Evimize aldığımız herhangi bir ürün hayatımızı kolaylaştırsın diye değil her nerede kullanılacaksa orayı güzelleştirsin diye var.
Ambalaja atfedilen bu hastalıklı değer, artık her ürünü bir dekorasyon ürünü olarak algılanmasına yetti de arttı bile. Bu nedenle büyük firmalar ‘reklam yüzü‘ olarak seçtikleri kişilere milyonlarca lira vermekte hiçbir sakınca görmüyorlar. Biz ambalajı sıkı tutalım yeter algısı ürünlerin de her geçen gün daha kullanışsız olarak raflardaki yerini almasına neden oluyor.
Pazarlamak Ne Zamandan Beri Üretmekten Daha Çok Kazandırır Oldu?
Pazarlamanın küresel bazda güçlenmesi seksenli yıllara tekabül ediyor. Türkiye’de ise on yıllık bir farkla doksanlı yıllara denk geliyor. Özel televizyonların birbiri ardınca kurulması, markaların dev reklam bütçeleriyle halka açıklanması, sunumun yani pazarlamanın içerikten çok daha önemli bir hale gelmesine neden oldu. Önceleri kapı kapı dolaşan pazarlamacılar görürdük. Onların da çoğunu ‘sahtekar‘ imajıyla kabul ettiğimiz için kibarca kovardık. Ama pazarlamacılar evlerimizin içine kumandası elimizde olan televizyonlar aracılığıyla girince işin rengi bir anda değişti.
Çocuklar televizyonda gördükleri çikolataları istemeye başladı. Kadınlar, hayranı olduğu kadın starların üzerinde gördükleri elbiseleri talep etmeye başladılar. Erkeklerin yegane ideali her reklam arasında karşısına çıkan arabalara binmek oldu.
Yolcu olarak değil sahip olarak!
Network gibi işlerin çoğalması ile birlikte pazarlamak, üretmekten çok kazandırır oldu. Üretim her zaman çok daha zor ve risklidir. Hazır bir ürünü paketleyip alıcılara sunmak ise hem daha çok kazandırır, hem de işin kaymağını yemek olarak addedilir. 2000’li yıllardan itibaren pazarlamak esaslı bir zanaat, üretmek ise ‘deli işi’ olarak adlandırılmaya başlandı. Nitekim hala da öyle.
Üretim Yapanlar Neden Kendi Mallarını Pazarlayamıyor?
Çünkü evvel zamanlarda pazarlama, üretimin bir alt dalıydı. Şimdi ise pazarlama, üretimden daha üstün bir zanaat dalı. Hal böyle olunca üretim yapanlar sadece ürettikleriyle kalıp pazarlama için başkalarıyla anlaşmak zorunda kalıyor. Bu ise çoğu zaman pazarlamacılık misyonunu üstlenen kişi ve kurumların üreticilerden daha fazla kazanmasına neden oluyor.
Aynı zamanda üretim yapanların eli kolu bağlı durumda. Bir senarist senaryosunu yazıp o senaryoyu bir yönetmene beğendirse bile çekilmesi için yapımcı ile anlaşmak zorundadır. Bu örnek ticaret sahasının tamamı için geçerli durumda.
Neden Komisyoncu Dediğimiz İnsanların Birçoğu Aslında Olmasa da Olur?
Komisyoncu en basit tanımıyla aracı demektir. Bugün ülkenin doğusundan batısına gelen bir ürün en az üç – dört farklı komisyoncuya uğruyor. Her durakta fiyat biraz daha şişiyor. Ne üretimde, ne pazarlamada etkin bir rol oynamayan komisyoncuların tamamen fazlalık konumunda. Günümüzde artık üretim tesisinden çıkıp doğrudan milletin alışveriş yapacağı noktalara ulaştırılan ürünlerin sayısında artış var. Belki bir on yıl içinde komisyonculuk tamamen devre dışı bırakılacak. Bu ise artık çok daha uygun fiyata çok daha kaliteli ürünlere ulaşmak konusunda devrim niteliğinde bir değişim rüzgarı estirecek.