Büyük bir şirketiniz var. Binlerce çalışanınız, milyonlarca müşteriniz, yöneticileriniz… Şirketiniz o kadar kurumsal ki sınıfsal tabakaların haddi hesabı yok. Öyle ki müşterileriniz bile şirketinizin hizmetlerinden edindiği servislere göre sınıflara ve tabakalara ayrılıyor. Her müşteri farklı farklı istekler, talepler, arzular içerisindeler. Herbirinin farklı farklı kimliği var. Hepsinin kendisine göre subjektif doğruları, yanlışları var…
Böylesine büyük bir şirketi, istisnasız herkesi mutlu edebilecek bir şekilde yönetebilmek kelimenin tam anlamıyla imkansızdır hatta daha güzel bir tabirle ütopyadır. Bu yazımızda bundan olmasa bile bununla alakalı bir pazarlama hamlesinden bahsedeceğiz.
Şirketinizin hitap ettiği müşterilerin herbiri kendi kimliklerine hitap edebilen ürün ve hizmetler isteyeceklerdir. Siz bunu sağlayabilmek için sık sık kişisel veri toplarsınız. Müşteri nasıl yaşıyor, nelere ilgi duyuyor, hangi inançlara sahip, hangi konuda hassas, hangi konuda kompleks sahibi…Bakarsınız bu verilere sık sık ve şu soruya odaklanırsınız: “Nasıl ürünler ve hizmetler üretmeliyim ki aynı anda olabilecek en fazla kişinin kalbine ve aklına hitap edebileyim ve bunu yaparken de şirketimin karlılığını, verimliliğini kısa-uzun vadede dengeleyebileyim?”
İşte bu soru 21. yüzyıl küresel şirketlerin daha bile ötesi DEVLETLERİN sorduğu ve cevabını her saniye aradığı kilit sorudur.
Hatta daha da küçüğe ineyim minicik bir kafede, giyisi dükkanında, tamirci dükkanında, dönerci dükkanında, mobilya mağazasında, otelde bile müşteriyi memnun etmenin sırlarından birisi de bu soruda saklı.
Bu sorunun cevabını zorlaştıran ve salt matematik bilimi ile net bir şekilde tayinini imkansız kılan şey ise işin içine “değerlerin ve kalbin” girmesi…
Koskoca şirketleri ve devletleri bir kızın gönlünü çalmaya çalışırken trip yiyen genç bir adama çeviren şey de işte budur…
Somut örnekteki genç adamın işi esasında o kadar da zor değil. Yapması gereken şey çocuk, evlilik, beraber iş kurmak, yepyeni hobiler edinmek gibi ortak değerlerin yaratılması ve bunun kutsallaştılılmasıdır, ritüelleştirilmesidir. Şüphesiz ki genç bir kızın beyninin içini ortalama genç bir erkeğin tam manasıyla görebilmesi imkansızdır üstüne bunu başarsa bile eğer sırf bununla yetinirse her daim kızın peşinden koşan olmaya ve kızı elde tutmak için icra edilen hummalı çabalar sonucunda genç adam uzunca bir süre “peşinden koşan, takip eden, kovalayan” olacak ve tükenmeye de mahkum kalacaktır. Her saniyesini genç kızın değerlerini tespit etmek ve bunlara hitap edebilmek için harcayacaktır. Halbuki bu genç adamın esas yapması gereken genç kızdan ziyade ortak değerlerin peşinden koşmaktır…
——————————-
İşte çokuluslu, büyük ölçekli şirketler ile devletlerin de sorunlarından birisi buradan ileri gelir. Elbette bu sorunları çözebilmek genç adamın başardığından biraz daha karışık ve zor.
Bu minik pazarlama detayının farkında olan dev markaların yaptığı şey ise çok akıllıcadır: “Hem tüketicinin hem de şirketin ancak ve ancak bir arada üreterek yapabileceği, ortaya serebileceği değerlere reklamlarında ağırlık verirler. Çok basit örnek Apple reklamlarında ve Samsung reklamlarında göze batmaktadır. Her ikisi de kullanıcılarının şirket sayesinde elde ettiği başarılarını milyarlarca dolar akıttıkları billboardlardaki reklamlarında sergiliyorlar. “Bu fotoğraf Selin T. tarafından 22.04.2015 tarhinde İphone ile çekildi“, “Bu kare Chris D. tarafından İphone 7 ile Temmuz 2017 tarihinde yakalanabildi” ya da Samsung’un “Büyük işler yap!” reklamında olduğu gibi.
Buradaki amaç; sadece ürünün ne işe yaradığını tanıtmak değil. Daha da ötesi; ürünün kimi üstün yetenekli insanlar tarafından ne şekil kullanılabileceğinin ve bu sayede ortaya çok başarılı, çok büyük işler çıkarılabileceğinin mesajını verebilmek. Hatta Apple çok daha ileri giderek ortaya çıkan bu işleri, değerleri sergilemekten de geri durmamıştır.
Bu başarılı pazarlama ve reklamcılık hamlesinin geçmişte kimi pazarlama alanında başarılı devlet yönetimleri tarafından da kullanıldığı bilinmektedir.
İnsanların kalbine hitap etmenin en kestirme ve uzun vadede başarı getiren yolunun ortak değerler yaratabilmek ve bunu da insanlara gösterebilmek, sergileyebilmek olduğunun farkına varan başarılı girişimciler; bu tarz değerleri yaratabilmenin de aslında hiç de sanıldığı gibi zor olmadığının bilincindedir. Tek gereken şey yaratıcılık ve pazarlamadır. Öyle bir zamanda yaşıyoruz ki ne ürettiğinden ziyade nasıl ürettiğin ve nasıl pazarladığın daha önemlidir.
Şimdi birazdan bu yukarıdakilerin; “tüm müşterileri olmasa bile olabilecek en fazla sayıda müşterileri memnun edebilme” ile olan bağlantısına değineceğim.
——————————–
Tüm müşterilerin olmasa bile olabilecek en fazla sayıda müşterinin aynı anda kalbine inebilmek için eskilerden uzak durmak gerekmektedir. Zira eski denilen şeyin adı üzerinden eskimiş ve bayatlamıştır. Eskilere oynayanlar “kutuplaşmaya” ve “ayrıştırmaya“, “bölmeye” oynamıştır demektir.
Yapmış olduğunuz “ortak değer yaratma” hamlesi şirket müşterilerinin olduğu kadar çalışanlarının da nazarında fevkalade etkilere sahip olacaktır. Zira vida sıkan bir adamı canla, başla, şevk ile çalıştırabilmek için onu, bir işe daha da önemlisi çok büyük bir işe matah olduğuna inandırabilmeniz gerekmektedir. Bu inandırabilme meselesi ise en sağlıklı şekilde; bu tarz ince ama basit detay içeren reklamlar ve sergiler yoluyla olabilmektedir. İphone reklamlarındaki eserlerin oluşabilmesi için deklaşörün içerisindeki cam parçacığını üreten adamlardan tutun ekrandaki Gorilla Glass koruyucu camın katkı maddesini üreten adama kadar herkesin payı mevcuttur. Bu çalışanlar reklamları gördükçe varoluşmanın, kendilerini gerçekleştirmenin, gözle görülür etki yaratmanın dayanılmaz hazzını içten içe yaşamaktan kendilerini alıkoyamayacaklardır. “Gittikleri yerlerde arkadaşlarına bununla övünecekler, bunu anlatacaklar o fotoğrafların, eserlerin, başarıların oluşmasında benim de minicik de olsa payım var, katkım var diyerekten gururlanacaklardır“.
Geçenlerde Amerika’daki New York, Manhattan, Rockefeller Center’ın inşaası dönemlerine ait fotoğrafların yer aldığı bir belgesele denk gelmiştim. Fotoğraflardan biri dünya çapında o kadar ünlü olmuş ki dünyanın birçok bölgesinden insanlar büyük büyük dedelerinin o binaları yapan işçilerden birisi olduğunu dahası bizzat fotoğraftaki işçilerden birisi olduğunu iddia etmişti. Aşağıdaki fotoğrafta bir düzine adam olmasına rağmen yüzlerce kişi kalkıp bu fotoğrafta benim akrabam var, büyük dedem var iddiasında bulunmuştu.
(İşte yukarıda meşhur ‘Rockefeller Center workers steel beam’ karesi)
Bu fotoğrafı bu kadar ünlü yapan şey neydi biliyor musunuz?
İnsanların gökdelen gibi böylesine büyük fallik bir objenin ortaya çıkarılmasında kendilerinin de payı olduğunu hissetmek istiyorlardı. 1920 dönemlerindeki iş güvenliğinden yoksun şartlarda böylesine devasa fallik bir objeyi binbir zorluklara rağmen inşa edebilmiş olma başarısını iliklerine kadar hissetmek istiyorlardı…
Bu fotoğraf sayesinde Rockefeller Center belki de tarihinde hiç olmadığı kadar etkili biçimde reklamını yapmış oldu…
Benim yazacaklarım bu seferlik kadar. Umarım başta ‘insanlarla uğraşmanın, onları memnun etmenin çok ama zor olduğunu düşünenlerler’ olmak üzere birilerinin kafasında bir nebze olsa bile bir ışık hüzmesi oluşmasını sağlamışımdır. Sağlıcakla kalın…