Diyelim ki bir market açtınız. Hem de en süperinden. Süpermarket açmak ne kadar geniş opsiyonlu, yüksek kar olanaklarına açık bir yatırım olsa da çok geçmeden riske ve zarara yol açan faktörlerin etkisi altında kalan bir yatırım alanıdır aynı zamanda. Bir süpermarketin defalarca isim değiştirdiğini, alınıp satıldığını, başka dükkanlara dönüştürüldüğünü ya da taşındığını görürüz. Her gittiğimizde kısmen işlek olsa da sonrasında pat diye kapandığını görürüz. Biz müşteri ve alıcı gözüyle durumları değerlendirebiliriz sadece. İçeride ne kadar kalabalık olsa da bazen bir süpermarketin devam etmesini sağlayacak donelerden ve miktarlardan uzak olabilmektedir.
Çünkü süpermarket büyük bir oluşumdur ve ancak büyük kar donanımlarıyla hayatına devam edebilir. Hele ki Migros gibi süpermarketler her yıl kar oranlarını arttırmak durumundadır. Çünkü ülkemizde market ağları oldukça gelişkin durumdadır ve aralarında da ezeli bir rekabet vardır. Bu rekabetin içinden ekonomik anlamda çıkabilmek için büyük bir mücadele güdülür.
O mücadelelerden biri de fiyat kurnazlıklarını da beraberinde getirmiştir. Öncelikle açıklayalım. Kurnazlık ile hile bir değildir. Bu nedenle hile daha güçlü bir etkiye sahiptir ve suç kapsamına girebilir. Ancak kurnazlık, adı üstünde olduğu gibi hünerli ve algıları oynayan cinsten bir yaptırım gücüne sahiptir.
Geçen hafta özel kanalların haberlerine konu olan fiyat kurnazlıkları, kısmen teşhir olsa da hala yürürlüktedir. Yazımızın başında da açıkladığımız gibi, marketler arası süper rekabet, marketleri bu yollara sevk etmiştir. Piyasa doygunluk noktasına gelmiştir ve tekelleşme marketler arasında da aktif rol oynamaya başlamıştır.
Bu nedenle bir süpermarket açtığınızda iş piyasasında seri ve güvenli adımlarla ilerlemek istiyorsanız bu türden kurnazlıkları ister istemez gerçekleştirmek ve uygulamak zorundasınız. Piyasanın tezatlıklarından birisidir bu. Yükselemeyen düşüşe geçmez direkt batar. İş piyasasının acımazlığı bakkalları ve mini marketleri bitirime durumuna getirmişken, süpermarketlerin kendi arasındaki çembere de sıçramıştır. Bu nedenle bu kurnazlıklar, bazı süper marketlerin son çırpınışı iken bazı süper marketlerin de son atılım çılgınlığıdır. Ne olursa olsun yapılmaya başlanmıştır ve uzun bir süre daha yapılacaktır.
Parlak fikirler olarak size bu kurnazlıkları en bariz olanlarını ve en sık yapılanlarını açıklayacağız. Madde madde ilerleyip kısa özetler halinde ilerleyeceğiz. Eğer bir süper market sahibi ya da buna heveslenen bir girişimciyseniz edindiğiniz bilgileri kendi süper marketinizde de uygulamaya başlayabilirsiniz; eğer çoğunluk gibi müşteriyseniz bu bilgileri hatırlayarak kurnazlıkların oyununa düşmezsiniz. Kısacası yazımız her iki taraf için de oldukça yararlı olacak.
Öyleyse başlayalım.
ALT BAŞLIKLAR (istediğinize tıklayıp ışınlanabilirsiniz) :
Süper Marketlerde Yapılan Fiyat Kurnazlıkları Nelerdir?
İndirim İllüzyonu:
Bir keresinde Çorlu ilçesinin yerel gazetesinde şöyle bir röportaj yayınlanmıştı. Kurulan pazarlarda en fazla satışı yapan bir çorap satıcısı ile ilgiliydi röportaj. Söz konusu kişi kendine has bir üslubu ile çorapları nasıl bu kadar çok ve fazla fazla satabildiğini anlatıyordu. Dediğine göre çorap fiyatlarını soran müşterilerine önce epey yüksek bir meblağ söylüyordu. Öyle büyük fiyatlar müşteriler ağzı açık kalıyordu ama hemen sonrasında almak istediği ve fiyatını sorduğu çorapları eline alıp yeniden inceliyordu. Yüksek fiyat eşittir yüksek kalite. İşte bunun algısını inşa ediyordu çorapçı. Daha sonra pazarlığa girişen müşteriyle yüzde kırk, yüzde elli dolaylarında bir indirim yapıyordu. Müşteri hem böylece kaliteli çorap aldığına kesinlikle emin olup akabinde o kaliteli ürünü yüzde ellilik derecede indirimle almanın mutluluğunu yaşıyordu. Önce şaşırt sonra mutlu et. İşte indirim illüzyonu tam olarak buna tekabül eder. Günümüzde birçok süper market de aynı illüzyonu yıllardan beri uyguluyor. Oluşturulan algı tablosunda iki fiyat yan yana duruyor. Kolay anlaşılsın diye yuvarlak rakamlarla ifade edeceğiz bu tabloyu. İki fiyat yan yana gösteriliyor. Biri 2000 biri 1.000. Satılan şey de çamaşır makinesi diyelim. Çamaşır makinesini 2000 liraya değil 1 liraya almak bize harika bir indirim, harika bir kampanya gibi gösteriliyor ya da gösterilmeye çalışılıyor. Ancak aklı selim müşteriler şu soruyu sorabilir. ”İyi de o çamaşır makinesini en başta 2000 lira yapan da sizsiniz.” Ancak bu çıkarımı mevcut müşterilerin ancak yüzde yirmisi yapılabiliyor. Yüzde sekseni ise zaten kazık olan fiyattan normal bir fiyata indirilmiş olan makineyi almak için sıraya giriyor. Bu illüzyon her zaman işe yarıyor. O üst durumdaki fiyatı da belirleyen onu oradan kendi isteğiyle indiren de süper market. Böyle bir illüzyonun oluşturulması en başta çok basit görünse de ticaret ve alış veriş birimleri oldukça karmaşık bir yapıdadır. Bu nedenle yapılan küçük değişiklikler, algı sistemini tamamen değiştirebilir ve müşteriyi çıkış kapısı yerine kasaya doğru yönlendirebilir. Bunu ikinci kurnazlıkla daha da yoğun bir şekilde göreceğiz. Öyleyse ikinci örneğimize geçelim.
Sonu 99 ile biten fiyatlar.
Matematiğin kesin kuralıdır.9, 8den fazladır. 8 de 7’den. Bu nedenle fiyatı 8.000 lira olan bir ürün, 7.990 olan bir üründen daha fazladır. Ve bu tek rakam, tek virgül kurnazlığı her zaman işe yaramıştır. Matematiğin keskinliğinden faydalanan bu kurnazlık ile birlikte, bir ürüne 10 lira az veren bir müşteri kendini büyük bir indirime tabi tutulmuş zannına kapılabilmektedir. Eve neşeyle döner. Eşine bugün çok uyguna bir ürün aldığını anlatır marketten. Böylece alan memnun satan memnun seviyesine ulaşılır. Ancak tek fark dediğimiz gibi 5 lira, en fazla 10 liradır. Yine de bilinçli tüketici dediğimiz birim, henüz çok azdır. Bunda da medyanın ve bu tür kurnazlıkların her zaman işe yaramasının payı büyüktür.
Bir kısım ürünü normalden fazla çok ucuz tutup bir kısım ürünü ise çok daha pahalı satmak:
Böylece süper marketler en azından bir ürünü, o gün, o hafta, o ay içerisinde çok fazla satarlar. Pahalı satılan ürün, ucuz satılan ürün için feda edilmiş olur. Bu kurnazlık daha çok hiç satılmayan ürün reyonunda yapılır. Böylece süpermarket zararını en aza indirmiş olur. Bu ürünler gözden çıkarılmıştır artık. Ancak tamamen değil. O ürünlerin farklı markalarının bazıları fahiş fiyata satılırken, diğer bir kısmı ise sudan ucuzdur. Süpermarket ürünler biter bitmez muhtemel surette bir daha onların siparişini vermeyecektir zaten. Bu nedenle bu kurnazlık, diğer kurnazlıklar arasında en zararsız olanıdır. Hani diyebiliriz ki ticari anlamda bir masumiyeti vardır. Zira ne olursa olsun müşteri en azından bir kısım ürünü olduğundan daha ucuza alabilmektedir. Bazı kurnazlıklar sadece süper marketin yararınayken bazıları ise çift taraflı bir yarar sağlar.
Pahalıların yanında orta fiyatlı ürünleri yerleştirmek:
Bu da pahalı ürünleri satışa çıkarmanın pratik bir yöntemidir. Böylece orta fiyatlı ve pahalı fiyatlar arasında seçim yapan bir müşteri genellikle pahalı fiyatlı ürünü tercih edebilecektir. Şu tarz sözleri market sıralarında ya da kendi yaşam alanımızda sıkça duyarız. ”Aman 5 lira fazla verelim, daha kalitelisini yiyelim.” ”Aman 3 lira ile mi batacağız.” Böyle 3 lira 5 lira derken, totalde süper market birçok müşterisinin cebinden fazlaca para almaya devam eder. Tek kişi için sarsıcı olmayan fiyat farkları, süper marketlere epey sarsıcı geri dönüşler katar. Pek tabi olumlu anlamda.